今年似乎沒有往年那么喧囂，但如果你打開小紅書，會(huì)發(fā)現(xiàn)過去一個(gè)月里，討論買什么、如何買、求“好物攻略”的爆帖如織，雙11相關(guān)話題曝光量據(jù)統(tǒng)計(jì)超過了200億，熱度同比大漲600%。

社區(qū)的討論熱度也直接帶動(dòng)了小紅書的商業(yè)生態(tài)爆發(fā)：小紅書官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11小紅書電商的下單人數(shù)同比增77%，千萬成交額商家同比增140%；與此同時(shí)，小紅書通過種草直達(dá)，助力上百個(gè)品牌的商品單品在天貓、京東等各平臺上獲得千萬乃至破億成交。

這個(gè)月活不到4億的社區(qū)在雙11中展現(xiàn)出另一種生機(jī)勃勃——中國消費(fèi)市場并非需求枯竭，依舊存在大量未被滿足的、個(gè)性化的“好貨”需求，背后體現(xiàn)的是“品質(zhì)”“興趣”和“好審美”和價(jià)值訴求。

它的爆發(fā)并非突如其來，而是其獨(dú)特的社區(qū)土壤歷經(jīng)多年涵養(yǎng)后，信任價(jià)值集中兌現(xiàn)的必然結(jié)果。小紅書是中國消費(fèi)發(fā)展的一個(gè)觀察窗口，新趨勢蘊(yùn)藏其中。

雙11進(jìn)入“第三階段”

一個(gè)有意思的現(xiàn)象：雙11既不復(fù)熬夜搶“史上低價(jià)”“錯(cuò)過等一年”的轟轟烈烈，也沒有了幾年前“不買立省百分百”的抱怨與“抵制消費(fèi)主義”社會(huì)情緒。

雙11已經(jīng)進(jìn)入第三個(gè)階段：“理性的悅己”階段。

人們對在這個(gè)大型節(jié)點(diǎn)買點(diǎn)什么好的，哄自己開心、讓家人舒適，既沒有太大焦慮錯(cuò)過感，也沒有羞愧感。這個(gè)國民級購物節(jié)點(diǎn)正以一種更平和的姿態(tài)進(jìn)入新的敘事邏輯。

麥肯錫今年5月發(fā)布的《新常態(tài)下的中國消費(fèi)》報(bào)告中可以看到中國消費(fèi)新常態(tài)，雖然家庭平均可支配收入的增幅比上年小，但是消費(fèi)占可支配收入比重并沒有進(jìn)一步下降。

同時(shí)消費(fèi)者信心總體已趨于穩(wěn)定。中國消費(fèi)者在繼續(xù)增加對大多數(shù)產(chǎn)品類別的消費(fèi)，其中某些特定類別的服務(wù)/體驗(yàn)消費(fèi)增長較高。

用直白的話類比，它的表現(xiàn)可能就是，不少人已經(jīng)不愿意因?yàn)樽非蟮蛢r(jià)和便宜而虧待自己，花錢也愿意花在能提供“價(jià)值感”和“意義感”的地方了。

在這一背景下，雙11也變成了一個(gè)長時(shí)間周期里尋找更好產(chǎn)品和服務(wù)的、有關(guān)理性消費(fèi)的計(jì)算題，以及越來越個(gè)體維度去提升自身生活品質(zhì)的、有關(guān)感受和情緒價(jià)值的體驗(yàn)題。

大型生活購物指南的小紅書，也在這種大的社會(huì)情緒下，記錄和見證著雙11。畢竟，你也很難在互聯(lián)網(wǎng)上找到另一群人，能比這里的用戶更擅長挑選和發(fā)掘好產(chǎn)品，懂得用理性地方式獲得頗具情緒價(jià)值和體驗(yàn)，并且還愛分享給電子閨蜜們。