中國(guó)人關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的深刻記憶，起源于哪里？
時(shí)間上，是2008年；地理位置上，是北京；但實(shí)感里，則是電視臺(tái)。2008年8月8日，當(dāng)超過6萬名觀眾走進(jìn)鳥巢觀看北京奧運(yùn)會(huì)開幕式的時(shí)候，全球有超20億觀眾正在電視機(jī)前同步收看。
麥克盧漢說：“媒介即訊息。”當(dāng)我們討論奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，我們很難真切地討論奧運(yùn)本身——它離絕大部分人都太遙遠(yuǎn)——而是在討論媒體信息帶給我們的記憶。2008年，電視臺(tái)、報(bào)紙甚至是廣播，這些傳統(tǒng)媒介建構(gòu)了真實(shí)之外的“真實(shí)”，塑造了我們對(duì)奧運(yùn)的所有想象。
時(shí)移勢(shì)易，奧運(yùn)會(huì)離開北京之后轉(zhuǎn)去倫敦、里約、東京又到了巴黎。這16年里，世界發(fā)生了巨大的變化，媒介形式尤甚。人們獲取信息的途徑，逐漸從電視臺(tái)、報(bào)紙轉(zhuǎn)移向互聯(lián)網(wǎng)，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。即便是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部，門戶網(wǎng)站、社交媒體和短視頻平臺(tái)也在不斷爭(zhēng)奪用戶注意力的歸屬。
6月19號(hào)，騰訊成為2024巴黎奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。在此之前，抖音、快手、咪咕三家平臺(tái)先后官宣與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成合作，成為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。至此，巴黎奧運(yùn)會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播平臺(tái)已經(jīng)全部塵埃落定。
奧運(yùn)賽場(chǎng)里，關(guān)于金牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)尚需等待時(shí)日。奧運(yùn)賽場(chǎng)外，關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的注意力之爭(zhēng)已經(jīng)悄然開始。
奧運(yùn)時(shí)間線上的媒介演變
盡管2008年時(shí)，電視臺(tái)還是絕對(duì)的主流媒介，但互聯(lián)網(wǎng)的力量已經(jīng)悄然崛起。
據(jù)CNNIC第23次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.98億，普及率達(dá)到22.6%。按照一種傳媒用戶普及率達(dá)到20%以上才稱得上是大眾傳媒的標(biāo)準(zhǔn)，年內(nèi)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。
同年的《北京2008奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)傳播效果研究報(bào)告》顯示，約82%的網(wǎng)民會(huì)關(guān)注奧運(yùn)，每天訪問奧運(yùn)資訊的用戶平均占到76%。當(dāng)然，彼時(shí)用戶的上網(wǎng)習(xí)慣還停留在門戶網(wǎng)站和BBS社區(qū)上。
當(dāng)年，門戶網(wǎng)站龍頭搜狐網(wǎng)甚至還擁有北京奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商的資格。包括搜狐、騰訊在內(nèi)的門戶網(wǎng)站，和人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等新聞網(wǎng)站及奧運(yùn)官網(wǎng)，被當(dāng)年的人民網(wǎng)評(píng)論認(rèn)為是奧運(yùn)報(bào)道的“三大主力”。
“搜狐網(wǎng)”的2008北京奧運(yùn)專題
北京奧運(yùn)會(huì)至倫敦奧運(yùn)會(huì)的4年，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更為迅速。
2009年，新浪微博成立。這個(gè)對(duì)標(biāo)“Twitter”的產(chǎn)品很快在國(guó)內(nèi)引起了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“角力”，其中也包括新浪在門戶網(wǎng)站時(shí)代的老對(duì)手騰訊。由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)和名人效應(yīng)的運(yùn)營(yíng)，新浪微博“戰(zhàn)勝”了騰訊微博，并于2011年獲得了weibo.com的域名。在pc互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，域名是一個(gè)相當(dāng)重要的資產(chǎn)。
2012年，倫敦奧運(yùn)會(huì)召開，新浪微博幾乎成了這個(gè)周期內(nèi)最閃亮的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品明星。無數(shù)體育明星在微博上和網(wǎng)友互動(dòng)，隨意一條微博都能引起成千上萬粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)。甚至包括姚晨、李冰冰、郭敬明等娛樂圈明星在當(dāng)年也熱衷于討論體育比賽，并由此制造出更大的集體話語。
新浪的倫敦奧運(yùn)會(huì)專題上不無自信地寫到，截止8月13日8點(diǎn)，新浪微博上有關(guān)奧運(yùn)的話題共有3.9億條，微博真正成為了奧運(yùn)會(huì)的第一交流平臺(tái)。
奧運(yùn)會(huì)從世界地圖的西側(cè)轉(zhuǎn)移到東南角的時(shí)候，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界進(jìn)一步迭代升級(jí)。2012年11月，快手從工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)；2014年5月，美拍上線；2015年5月，小咖秀上線。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迎來第一波短視頻創(chuàng)業(yè)潮。當(dāng)然，離真正的爆發(fā)還有段距離。
16年，里約奧運(yùn)會(huì)正式舉辦。一個(gè)和往年相比最大的變化是，智能手機(jī)的普及帶來了中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的激增。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了7.10億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為6.56億，占比達(dá)到了92%。
人群的變化也帶來了輿論的轉(zhuǎn)變。在當(dāng)年，最火的奧運(yùn)明星并非是成績(jī)優(yōu)異的孫楊或者張繼科，而是高喊出自己已經(jīng)用盡了“洪荒之力”的傅園慧。
16年9月，里約奧運(yùn)會(huì)剛結(jié)束沒多久，抖音上線。2017年10月，據(jù)工信部消息，中國(guó)4G用戶數(shù)量達(dá)到9.47億。新技術(shù)和新產(chǎn)品的結(jié)合，一同促進(jìn)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)時(shí)代的到來。
里約奧運(yùn)會(huì)至東京奧運(yùn)會(huì)的5年，剛好也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“抖快戰(zhàn)爭(zhēng)”時(shí)期。兩家平臺(tái)在各個(gè)方面展開競(jìng)爭(zhēng)。2016-2018年年底，快手均保持領(lǐng)先。2019年6月，抖音日活用戶超過3.2億，超過快手的2億日活。次年8月，抖音官宣日活用戶超6億，徹底甩開快手，中國(guó)短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局就此奠定。
2020年東京奧運(yùn)會(huì)（實(shí)際舉辦于2021年），雖然抖音并沒有獲得奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)，卻有178名奧運(yùn)選手入駐抖音，其中獲得首金的射擊運(yùn)動(dòng)員楊倩還由此人氣大漲，獲得粉絲超700萬，成為抖音在奧運(yùn)賽道成功推出的又一頂流明星。
盡管在用戶數(shù)量上處于劣勢(shì)，但日活用戶超3億的快手同樣成績(jī)斐然。由于獲得了奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)，同年快手的奧運(yùn)賽事點(diǎn)播總播放超55.9億，還有4大奧運(yùn)IP自制節(jié)目播出，總播放量突破24.7億。與此同時(shí)還有與奧運(yùn)明星合作的奪金特賣季，近500個(gè)品牌參與活動(dòng)，其中銷量增幅超過100%的品牌超過130個(gè)。
截至2023年6月，中國(guó)的短視頻用戶規(guī)模達(dá)到了10.26億人，用戶使用率高達(dá)95.2%。短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最毫無疑問的“大眾傳媒”。
轉(zhuǎn)播權(quán)之爭(zhēng)：咪咕和其他視頻平臺(tái)
有關(guān)奧運(yùn)會(huì)的注意力之爭(zhēng)，最先指向的就是轉(zhuǎn)播權(quán)之爭(zhēng)。在電視臺(tái)逐漸衰弱，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成長(zhǎng)的時(shí)期，已經(jīng)習(xí)慣于在互聯(lián)網(wǎng)尋找各類信息的網(wǎng)民在奧運(yùn)會(huì)期間最迫切的問題就是：哪兒能看奧運(yùn)呢？
對(duì)內(nèi)容平臺(tái)而言，只要拿到轉(zhuǎn)播權(quán)，滿足用戶的需求，獲得在網(wǎng)絡(luò)直播奧運(yùn)會(huì)相關(guān)內(nèi)容的權(quán)利，就可相應(yīng)獲得巨大收益。以里約奧運(yùn)會(huì)為證。美國(guó)轉(zhuǎn)播商N(yùn)BC花費(fèi)12.3億美元買下轉(zhuǎn)播權(quán)，在奧運(yùn)會(huì)開幕前，已經(jīng)通過廣告費(fèi)回本；國(guó)內(nèi)，騰訊作為國(guó)內(nèi)新媒體轉(zhuǎn)播商，公開消息稱，其在賽事開始前就收回了包括1億元版權(quán)費(fèi)在內(nèi)的所有投入成本。
國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都需要從央視處獲得相關(guān)授權(quán)。
據(jù)體育大生意報(bào)道，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，央視廣告部在招商時(shí)發(fā)現(xiàn)，門戶網(wǎng)站視頻欄目會(huì)大量分流央視和地方電視臺(tái)廣告收入，為了保證廣告招商達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，他們要求CNTV不賣或者最后時(shí)刻才賣轉(zhuǎn)播權(quán)。
直到奧運(yùn)會(huì)開幕前4個(gè)月，CNTV才開始向國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站推銷倫敦奧運(yùn)轉(zhuǎn)播資源包，其中包含三類：A類囊括直播、點(diǎn)播和央視節(jié)目，報(bào)價(jià)為5500萬元；B類只含直播和點(diǎn)播權(quán)，報(bào)價(jià)3500萬元；C類僅包含點(diǎn)播權(quán)的，報(bào)價(jià)2800萬元。出于成本考慮，國(guó)內(nèi)四大門戶網(wǎng)站（騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易）最終都選擇購買了不含直播權(quán)的C類資源包。
隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐步成為真正的“大眾傳媒”，電視臺(tái)和各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系也愈發(fā)微妙起來，隨之而來的是越來越高的版權(quán)價(jià)格和越來越多的版權(quán)限制。
2014年巴西世界杯，央視第一次只分銷了大賽點(diǎn)播權(quán)，以確保比賽轉(zhuǎn)播的獨(dú)家性。2016年7月20日，直到里約奧運(yùn)會(huì)正式開幕17天前，央視才最終決定將新媒體版權(quán)拿出來分銷，騰訊和優(yōu)酷均獲得延遲半小時(shí)的比賽轉(zhuǎn)播權(quán)。
賽事版權(quán)爭(zhēng)奪，間接助力了一家新平臺(tái)的發(fā)展，給長(zhǎng)短視頻的既有格局帶來了新的變數(shù)。
2014年，中國(guó)移動(dòng)全資子公司咪咕文化科技有限公司在北京成立。2019年5月29日，咪咕提出“超高清之花”概念，面向行業(yè)推動(dòng)真4K標(biāo)準(zhǔn)，并多次在演藝和重大直播活動(dòng)中成功實(shí)踐5G+真4K直播，截至目前已有超過50次行業(yè)首創(chuàng)。
2021年東京奧運(yùn)會(huì)，央視再度向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分銷轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)，咪咕赫然列于其中。實(shí)際上，咪咕視頻早于騰訊和快手，最先獲得了央視的授權(quán)，2020年12月8日，央視就與中國(guó)移動(dòng)達(dá)成內(nèi)容版權(quán)戰(zhàn)略合作。雙方將就東京奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯足球賽、北京冬奧會(huì)、卡塔爾世界杯足球賽等全球頂級(jí)賽事進(jìn)行版權(quán)合作。
那一年，相比于騰訊和快手，咪咕的優(yōu)勢(shì)極為明顯，用戶可以在咪咕視頻實(shí)時(shí)觀看奧運(yùn)賽事直播，但騰訊和快手拿到的是延遲2小時(shí)的點(diǎn)播權(quán)。2個(gè)小時(shí)的時(shí)間差，足以推動(dòng)用戶下載這個(gè)或許此前從未聽聞的“咪咕視頻”。
盡管當(dāng)時(shí)由于用戶量的激增，咪咕視頻在東京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播期間出了不少bug，但因?yàn)榻鉀Q了用戶最核心的“看奧運(yùn)直播”的需求，咪咕視頻還是在奧運(yùn)期間沖上了包括蘋果商店在內(nèi)的多個(gè)應(yīng)用商店排行榜榜首，成功打出了知名度。
2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，除了上一屆奧運(yùn)的老朋友騰訊、快手和咪咕外，抖音也終于加入戰(zhàn)局。其中，咪咕仍然權(quán)益最多，有權(quán)以實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播、延時(shí)轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播（包括回放）、短視頻等方式提供2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事節(jié)目。而騰訊、快手、抖音獲得的則是點(diǎn)播、回放和短視頻及自制節(jié)目等相關(guān)權(quán)益。
可以想見的是，未來的重大體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)之爭(zhēng)，也將繼續(xù)維系在咪咕和其他平臺(tái)的基本格局之上。
注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)和商業(yè)可能性
既然騰訊、快手、抖音所獲得的權(quán)益遠(yuǎn)不如咪咕，為什么這三家平臺(tái)仍然愿意付出不菲的版權(quán)費(fèi)用，去獲得點(diǎn)播、回放和短視頻內(nèi)容等相關(guān)權(quán)益呢？
答案或許在于，對(duì)奧運(yùn)會(huì)的注意力之爭(zhēng)，向來就不只關(guān)于比賽。觀看比賽固然是用戶最核心的需求，但圍繞著奧運(yùn)會(huì)，仍然有相當(dāng)多的商業(yè)可能性值得挖掘。當(dāng)然，之所以是這三家拿下轉(zhuǎn)播權(quán)，除了和高昂的版權(quán)費(fèi)用有關(guān)之外，也是因?yàn)檫@三家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有的用戶量足夠多，能夠攤薄成本。同時(shí)更多的用戶能帶來更多商業(yè)想象空間。
首先，對(duì)于騰訊來說，由于包括騰訊視頻、騰訊體育、微信、騰訊新聞、騰訊網(wǎng)、QQ、QQ瀏覽器、微視等渠道都能獲得點(diǎn)播權(quán)，實(shí)際上可以達(dá)成多平臺(tái)多業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)。
和大部分媒體宣稱騰訊是“長(zhǎng)視頻平臺(tái)”的說法不同的是，巴黎奧運(yùn)會(huì)中最大的媒介變局正來自微信。過去幾年，微信視頻號(hào)強(qiáng)勢(shì)崛起。所以，騰訊此次巴黎奧運(yùn)會(huì)，至少手握騰訊視頻和微信視頻號(hào)兩張王牌。
因此，盡管騰訊視頻依然有可能需要延遲兩小時(shí)才能夠播放奧運(yùn)會(huì)相關(guān)內(nèi)容，但視頻號(hào)卻有機(jī)會(huì)和抖音快手一較高下，借助全球關(guān)注的公共事件進(jìn)一步提升影響力。此前，視頻號(hào)由于其和微信綁定而擁有的獨(dú)特社交優(yōu)勢(shì)，已然在不少公共事件中展現(xiàn)了自己獨(dú)一無二的能量。
對(duì)于抖音和快手來說，奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容，已經(jīng)是一件輕車熟路的事情。
內(nèi)容上也基本分為兩類，一類是UGC式的，邀請(qǐng)相關(guān)奧運(yùn)明星或運(yùn)動(dòng)員注冊(cè)賬號(hào)，鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員發(fā)布奧運(yùn)會(huì)相關(guān)內(nèi)容或者賽事感想乃至生活日常，并借助平臺(tái)強(qiáng)大的算法機(jī)制推送熱度，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將全民關(guān)注的選手捧成“網(wǎng)紅”。奧運(yùn)會(huì)賽事前后，也一定會(huì)有針對(duì)體育賽事的回訪、解說、二次創(chuàng)作等內(nèi)容，有了體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，才能滿足這一部分主播的需求，或者打造爆款，形成一些現(xiàn)象級(jí)的主播或者話題。